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CGM・ソーシャルメディアビジネスの包括的な戦略概論・総論的まとめです。CGMビジネス全体のまとめの切り口としては、ソーシャルメディアの「基本顧客価値」、「主要なコア資産」、「集客とコンテンツディストリビューション」、「コミュニティ運営・育成」、「収益モデル」、「リスクファクター」などの観点でCGM・ソーシャルメディアビジネス展開において重要だと思われるポイントを(かなり強引かつ)大局的にまとめています。

CGM・ソーシャルメディアの顧客価値、コア資産と収益モデルの関係(クリックすると図は拡大します)
CGM・ソーシャルメディアの顧客価値、コア資産と収益モデルの関係

今回のエントリーは、今後、CGM・ソーシャルメディアビジネスのことを深く考えていくに当たっての、単なる枠組みの一例にすぎないものです。ぜひ、皆様にも多面的に考えていただき、リアルとバーチャルを問わず、色々情報共有、情報交換していければなあと思います。

私のCGM・ソーシャルメディアビジネス現場での実践(数々の成功と大失敗)を通じて客観的に考察をまとめたものではありますが。。。まだ熟考不足の未完作品ゆえに、またCGM業界自体が、まだ未成熟で不確実性が高いがゆえに、おそらく主観まじりなので、私のチャート図および説明文を実際のビジネスでご活用、もしくは参考にする時には自らのご検証と要注意をお願いします(*^_^*)

【CGM・ソーシャルメディアの基本的な顧客価値例】

●SNSを活用したオープン、クローズドな社交価値の提供。各コミュニケーションツールは、知人まで、知人の知人まで、自分だけ、ある特定の人だけといったように「交流・情報共有範囲を自由にコントロール」できる。よりユーザーの自由裁量に基づくコミュニティ展開が可能。

ユーザーによる「アクセスコントロール」の自由さ、選択・カスタマイズの自由の豊富さ。ユーザーは「自分の情報交流環境をもっと自由に自分流にコントロールしたい」と思っている。

SNSビジネスが大きくなるまで、経験豊富な著名コミュニティ事業会社のほとんどが、この「アクセスコントロールの実装」という顧客価値の重要さ・大切さに全く気づかなかった。mixiやGREE等新興のSNS事業会社は、この盲点を見事についたのだ。

●MyMixi(マイミク)など友人(知人)リストに基づくSNS上でのバーチャル交流は、リアルな人的交流を強化する役割を果たす。ただ、人脈型交流があまりにも知人ベースだけになり、(セクター化)閉鎖的なタコツボ型になりすぎると、新しく参加する人が場に溶け込みにくくなる。

GREEは、mixiに差がつけられだした時、おそらくこの弱点が出てしまったかもしれない。mixiの足跡ツールは、この弱点を突破するひとつの「きっかけ」になっていただろう。GREEは足跡ツールなどの「知り合うきっかけ作り・コミュニケーション促進」機能の実装がmixiに比べて遅れた。

●SNSの日記(ブログ)による日常体験の紹介と偏見のないレビュー情報の蓄積。知人や他人の生活を盗み見る快感もあるとか、ないとか。。。昔から主婦向きサイトなどでは日記(ブログではない掲示板の改造的なもの)はキラーコンテンツだった。
企業の利害が少ない第三者的な視点を持つ偏見の少ない良質なユーザーレビューは購買動機を確かに促進する(@cosme・epinions・amazonの書評他)

●「Wikipedia」や「はてなブックマーク」等ソーシャルブックマーク(情報の選択指標・目利き価値・価値指標を集積)等を活用したユーザーによる集合知の広がり。

ただWikipediaなどが、百科事典などと比べて、果たして、どこまでの真実性や客観性と信頼性を有しているのかは検証してみないと分からない。

●3DCGキャラクターやアバターによる「非日常的なエンタテインメント」や「ファンタジーな体験」と「非日常的な交流価値(second lifeやMMORPG他)」の広がり。

世代や嗜好セグメントによってアバターや3DCGなどの好感度や受け入れ度合いは大きくことなる点に注意が必要。韓国で上手くいっても日本で上手くいく訳ではない。社交価値や人脈作りの価値観や趣味志向も国によって大きく異なる。世代によって全然異なる。顧客のテクノロジーの受け入れ予測に関して、あまりにも楽観的すぎるプランは大抵上手くいかない。

●ユーザー作成の動画や画像を活用したエモーショナルインパクトの高いソシャルメディア化の発展(You Tube他)

●ユーザーパワーを活用した企画やプロダクション(共同開発)モデル、クチコミマーケティングモデルの広がり。顧客の声をもっと積極的に経営に取り組むべきではある。

●ブログパーツ、APIアプリケーション、オンラインビデオエディター等編集・マッシュアップツールの充実で利用者はさらに元のコンテンツとコミュニケーションを自分流にカスタマイズできる。You Tubeと提携して、NBA(NBA Videos)がユーザー・マッシュアップ・コミュニティに対して、自社動画コンテンツを解放したように、賢い大手コンテンツホルダーがユーザー(ファン層)に対して自由にマッシュアップできる素材を提供する事例も出て来ている。

元が面白くない素材もマッシュアップの仕方次第で面白いものになる。これは大事なポイントと思われる。確かに、「にこにこ動画」や「字幕イン」によって、元の動画素材以上に面白くなっているものは多い。企業がユーザーの力をもっと借りるには、ある程度のマッシュアップは認めた方が良さそうだ。企業とユーザーの距離感の取り方。これは大事な視点。

CGM・ソーシャルメディア全体として、顧客価値を箇条書きで、ざっくりと、まとめると上記のようにごちゃごちゃになりますσ(^-^;)

CGM、ソーシャルメディアの利用者への顧客価値は、やはりamaba-visionやYou Tube等ソーシャルビデオ、mixiやGree、My Space等SNSといったように分野別(戦略グループ単位)できれいに整理した方が良いでしょうね。



【ソーシャルメディアの集客促進とコンテンツディストリビューションの有利性】

●ブログはCMSと考えても優れており、検索エンジンに好まれやすいSEO上有利なものと思われる。HTMLコードとCSSでデザインとコンテンツが分離されてコードがきれい、コンテンツ更新がそもそもしやすい、情報整理がしやすい、パーマネントリンク(Permalink)で外部からリンクしやすい、Ping送信、アウトバンドリンクもインバウンドリンクもしやすい等。

Hotmail、Eグリーティングカードサービスなどのように、そのサービスを利用すること自体が、ユーザーが新しいユーザーを呼び込むことにつながる仕組み、すなわちバイラルマーケティング特性をもともと内包するソーシャルメディアサービスが多い。

●自分が作ったもの、書いたものを、知人や友達に率先して見せたくなる、教えたくなるという心理的な特性も有効活用できる。顧客が率先して宣伝してくれる。バイラルマーケティング特性のひとつと言って良いだろう。

●ユーザー同士の社交、交流、情報共有の場であるソーシャルメディア上では、口コミが発達しやすい。交流が活発な場であれば、クチコミネットワークは形成されやすい。興味関心が共通するとか、感情的な価値判断の背景が近いなど同質性の高いターゲットセグメント単位で口コミが集客促進のエンジンになる。価値観が全く異なる者同士だと口コミは成立しにくいだろう。

●ソーシャルメディア上で作成されたコンテンツを外部に簡単に配信・再利用できるRSSフイードのようなシンジケーション技術が増えてきている。コンテンツと流通が分離してこそ、ますます「コンテンツが王様」となる。質はまちまちだが、ユーザーが作るコンテンツ量は増え続ける。それが幅広く拡散されやすくなる。

●マッシュアップ(リミックス)によって、利用者がコンテンツ付加価値を容易にさらに高めることができる。コンテンツに多様な応用変化が生まれやすい。ユーザー主導で進化がますます生まれやすくなっていると思われる。

CGMはティッピングポイントを超えると恐ろしい程に成長が早まる。リーダー企業と2番手集団以下の差が広がりだす。mixi、You tube、My Spaceなど皆、素晴らしい成長スピードでしたが、「モバゲータウンの成長」など早い早い。さすがに私には、10代に大人気のモバゲータウンの顧客価値を理解するのはちょっと難しい所がありますが。。。

モバゲータウンはゲーム&SNSということですが、SNSの意味が随分と広くなったものです。パーソナルな社交価値とそれなりのアクセスコントロール機能があればもうSNSと言ってしまえ!といった所でしょうか。

*バイラルマーケティングと口コミマーケティングは意味が重なる所が多いですが、微妙に異なるもの(ちょっと違う)というのが私の文章の前提条件になっています。


【CGM・ソーシャルメディアのコア資産】

●定量的な価値として、「利用者基盤」が最も重要であろう。ユーザー数(ユニークビジター)、会員数、ページビュー、滞在時間(mixiなどはオンラインマガジンや汎用ポータルに比べてこれが非常に長い)、ユーザーが作成したコンテンツの分量、ARPU、広告スポンサー数、アフィリエイート・広告収入額、コマースの販売額など。

You TubeがGoogleに高く売れたのを見て、一昔前、GeocitiesやTripodなどの人気コミュニティサービスが高額でポータルに買収されまくっていたことを思い出しました。

●ソーシャルメディアの運営ノウハウ、ユーザー同士の交流や情報共有をファシリテートするノウハウ、莫大なトラフイックを処理するシステム面の構築と運営管理ノウハウなど。利用者規模で必要なノウハウは異なってきます。

かっては小規模なギーク達やイノベーター中心であった高密度な利用者基盤は、徐々に受動的な顧客中心に大衆化していきます。抱える課題の質が変わってくる。徐々に運営方針も変わってくる(コアな部分は変えてはいけないでしょうが、不動な要素と可変させるべき要素を見極めながら洗練させる)。

大衆化に上手く対応できないとキャズムを超えられず、ドロップアウト。カットエッジなWEB2.0系サービスは、キャズムを超えられなさそうなサービスが多いと思われる。

●ソーシャルメディアに集積されるDBの活用価値。ユーザー情報自体やユーザーが作成したコンテンツの情報価値やユーザーの興味関心など顧客動向の分析価値。ネットビジネスは、やはり「(データベース)DBマーケティング」「CRM」の進化の延長線上にあるものだという再認識も必要です。



【CGM・ソーシャルメディアのリスクファクター】

●ユーザーの社交や情報共有は、その場に集まるユーザーの個性によって異なるものであり、場の運営者がコントロールしにくいもの。また場で行なわれる交流や情報共有がどのように広がっていくのかも、その場に集まる人達次第な所がある。想定外なチャンスが生まれる可能性同様に、想定外の危険が起こる可能性もある。危険が全くないソーシャルメディアは存在しない。

●広告主等ソーシャルメディアを上手く活用したい企業にとって、SNSやブログを上手くコントロールすることがそもそも難しい。おそらくコントロールするという意識を持つこと自体が間違っているのかもしれない。

企業論理やマーケティング論理を押し付けすぎると、ユーザーの反感を買う場合がある。最悪は炎上する。ユーザーとのパートナシップの視点、ユーザーとともに場を作り出して行く共感・共同ワークの視点が必要。

企業人である前に、自分たちも、いち顧客、いちユーザーであるという徹底的な利用者視点を持つことが大切であろう。「自分が相手にされて嫌なことは、相手に対してもするべきではない」のだ。

●ユーザーが自由に発信、共有し合う情報は、全く管理をしないと、ビデオシェアリング(ソーシャルビデオ)最大手のYou TubeやBitTorrent等P2Pダウンロードサービスのように違法コンテンツの共有につながり著作権問題を引き起こす可能性がある。

コンテンツホルダー側に立ちすぎると、ユーザー離れを引き起こし(そもそもユーザー集客力が落ちる)、ユーザー側に立ちすぎると、ビジネスとしての倫理や収益性に問題が起きる可能性が高まる。

ユーザー、プラットフォーム、関連相互補完サービス(ウィジェット、ガジェット等マッシュアップパーツ等)、コンテンツホルダー、広告主等々。。沢山の異なる利害(敵対する利害)を持つ、利害関係者同士が、それぞれ満足する最高の妥協点を見いだし、バランスの良い調和関係をどう作り上げていくか?

●多くの知人がいるSNSを捨てて、全く知人がいないSNSに完全に移動するということは、なかなか多くないだろう。スケールメリット、バンドワゴン効果(勝ち馬に乗る)、ネットワークの外部性等がソーシャルメディアビジネスには強く働くため、極少数の勝者が圧勝する傾向がある。

後発参入は極めて不利。平凡な模倣では全く存在感をアピールできない。全く新しい市場を創造するくらいの差別化やニッチに特化した専門分野の深堀カスタマイズ、バーティカルな展開が必要になる。

プライバシー保護と顧客情報管理とサイトの信用性の問題は、恐ろしい程に重要なクレジットカード情報などを含む顧客情報の管理を徹底的にしなければならない立場のアマゾン、楽天等ECコマースやヤフー(ヤフオク)等ポータルサイトだけでなく、(実際は、そうではないが、無邪気な活動をしているように思われがちな)CGM・ソーシャルメディアにおいても重要な問題となってくるだろう。

顧客のニーズや関心によりマッチングしたサービスを提供するためには、よりパーソナライゼーション機能を組み込む必要があるだろう。より深い顧客情報や関心を獲得できれば出来る程、より顧客を満足させられる正確なサービス環境を構築できる。

顧客の信頼を得られた所だけが、このような顧客との深い関係に基づく、パーソナライゼーションを継続的に提供できるだろう。もし、顧客がパーソナライゼーションに満足すればするほど、他社がその顧客を奪うのは困難になるだろう。yahooのマイページやmixiのマイページなども、この傾向が強いと思われる。

●CGM時代は、情報の大爆発時代と言っても良いだろう。メディアは、「顧客の関心」を獲得すること、維持し続けること自体が難しくなる。顧客も自分が求める情報を探すのは困難になる。

顧客の関心と適切な情報をマッチングさせる役割として「検索エンジン」の利用はこれだけ伸びているのだろう。また関心を適切な情報とマッチングさせることにおいて、「目利きサービス」の価値も高まるだろう。はてなブックマークなどは、集合知的に情報をレイティングして、目利きの役割を果たしているのではないだろうかと思う。関心と適切な情報を結びつけるナビゲージョンが重要になる。

顧客に信用されているメディアブランド(アルファーブロガーなども含む)、著名人・カリスマ、専門家、インフルエンサー達の目利きやアドバイスの価値もますます高まると思う。

●CGMはオープン初日から連日サーバ落ちまくりというのは意外とある。CGMが人気になりすぎた時に、ユーザーが呆れる程、サービスが極度に重くならないように、サーバを落としすぎないように気をつけよう(^O^)/



【CGM・ソーシャルメディアの収益モデル】

コミュニティサービス、ソシャルメディアサービスは、昔から全般的に収益モデルは脆弱である。場自体を運営する会社、場の運営管理を支援する会社、ASPやOEM供給で場のシステム構築をする会社、広告会社、スポンサー、コマース、コンテンツホルダー等多様なプレイヤーが存在する。

まずは広告収入。一部有料サービス。
コア資産中のコア資産である利用者基盤が拡大すれば、まず広告収入やアフイリエート収入が期待できる。ヘビーユーザーには高付加価値な有料プレミアムサービスを提供できるだろう。

サービスの多角化。事業運営ノウハウの切り売り。
ソーシャルメディアが見事に利用者獲得競争において、勝ち抜いていけば、圧倒的な利用者基盤の拡大によって「範囲の経済性」が拡大し、利用者基盤の複合的かつ多様なニーズに合わせた、多面的なサービス分野への拡張展開も可能になってくる。すでにPC向きも携帯サービス向きも問わず、大手の「ソーシャルメディアのポータル化」が現在も進行中である。

また利用者基盤を拡大させることに成功した素晴らしいソーシャルメディア運営会社は、かなりの「運営ノウハウ」や「卓越したシステムによる仕組み」などを相当に蓄積できる。このノウハウの一部を外部に売ることができる。

リサーチ。企業向きマーケティング支援業。
顧客およびコンテンツ、利用動向DB資産や特定ターゲット分野のマーケティングノウハウを活用して法人向けのマーケットリサーチやコンサルティング業で稼ぐのも常套手段だ。昔から、広告収入だけでは生計を立てていくことが厳しいソーシャルメディア運営会社は、リサーチ事業が稼ぎ頭なことが多かった。

@Cosme(アットコスメ)のリアル店舗展開「@cosme store(アットコスメストア)」などが新しい見どころ。美とファンタジーを売るような化粧品売り場でネットクチコミレビューが、どれくらい役立つのか注目です。セルフ販売のファイントイレタリー分野や基礎化粧分野などでは非常に役立ちそうですが。

。。。長々と大雑把にまとめてみました(^_^;)

今回のまとめは、残念ながら、やはり、WEB2.0的(それを超える未来的な)示唆に乏しい。。今成長途上のソーシャルメディアの多くは、現在進行形のビジネス達ゆえに、ある程度のベストプラクティスの抽出はできても、完全にまだ価値体系を整理しきれる段階でもないですしね。そもそも皆、便利なのは確かだけど、収益モデルが証明できているとは言えない段階。

今回はCGM全体=ソーシャルメディアとして、ひとまとめでくくってしまいましたが、ソーシャルビデオ、SNS、ブログ、Wiki、ソーシャルブックマークといったソーシャルメディアの分野別プレイヤー単位で、キメ細かく「鍵となる成功要因」などをまとめながら、そこからCGM全体的な価値エッセンスを抽出していくような方法論で、今後、もっとシンプルかつ洗練されたストラクチャーでまとめていこうかなと思います。

まずは、まとめの第一弾ということで。。。

>> SNSビジネス参考記事
CNET|森祐治・情報経済を読み解く「日本のSNS利用はもう限界なのか」
利用者同士の強いコミットメントが求められる「つながり重視」の日本のSNSと「自己発信重視」の米国My Spaceの違いが良くわかります。日本のSNSが携帯と相性が良いのも、うなずける見事な説明です。

「わたし」対「わたしたち」——mixiと日本文化に挑むMySpace
ほぼ上記記事と同様の洞察。日米の社交のあり方の違いがサービスの中身にしっかりと反映しないとMy Spaceがmixiと互角に戦っていくのは、大変だろう。

>> 韓国最大手SNSのCyworldのビジネスモデルについて
CNET|米国の教科書にも載った韓国サイワールド--その強さとは

>> 口コミネットワーク参考ブログ
口コミマーケティング勉強会
私も近いうちに参加予定です。

>> CGMを有効活用したPRのあり方
Web担当者フォーラム|広報活動にソーシャルメディアを活用、もうプレスリリースは要らない?
CGMを活用することで、直接、消費者にPRが出来る現代、既存のマスメディア依存中心のPRのあり方も変わっていくだろう。SMPR(ソーシャルメディアPR)。

>> SMO(ソーシャルメディア最適化)とソーシャルメディアについて
Web担当者フォーラム|ソーシャルメディア最適化の16のルール
PR
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随分と長いことネットビジネスやWebマーケティングの事業戦略立案から運営支援に携わっています。ネットビジネスの道は、いつも大混雑で怪我をしやすい。そこで雪国が育てたNo1!装着率No1!のe相棒を読めば、いつもの道がとっても楽に変わるかもね。

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