ワンランク上とワンランク下の市場を狙え！一人二極化消費時代のマーケティング戦略「消費者＝宝探しのハンター」

書籍：なぜ安くしても売れないのか｜一人二極化消費の真実
ボストンコンサルティンググループ

「なぜ安くしても売れないのか」監訳者前書きより
”今、世界中のミドルクラス消費者が、限られた所得で最大の価値を実現するために、ベストな生活の組み立てにますます大きな関心を寄せるなか、ワンランク下の低価格帯とワンランク上のプレミアム価格帯の市場が成長する一方、マンネリ化して値打ち感のない中間価格帯の商品・サービスには目が向けられなくなっている”

この書籍にリアルに書かれているように
「高品質・高価格の製品サービス」と「低品質・低価格の製品サービス」を一人の
顧客が極めて個性的な理由で、かつ臨機応変かつ自由自在に両方、消費する傾向が増加している。これは、かっての常識からすれば、とてもアンバランスに映る消費行動に見える。

価値と価格の両方をひとつの商品サービスに同時に求めるのは難しい。

従って、価値と価格の両方を追求するとは、ある特定のこだわりの趣味趣向分野やあこがれの強い分野の消費においては「価値」を非常に重視し、それ以外の自己の関与度合いが低い分野では「価格」を重視するといった消費行動を指している。

おそらく、これは誰にも心当たりがあるだろう。例えば、なんとか頑張って高級車や高級時計や高級ブランドの革製品などを買った人が、日々の食費を節約したりする。高級品を身につけている人が１００円ショップやYahooオークションでの買い物を楽しく利用したりする。

このような高付加価値と低価格を同時に追求する一人二極化消費がますます進行しているようだ。結果として、低価格訴求も高付加価値訴求も徹しきれていない、なんとも平凡かつ中途半端なミドルな商品サービスが売れなくなる。。。といったことが至る業界で起こっている。

一人二極化消費が進行し続けている中でも、特に目覚ましい高い伸びを見せている高付加価値帯と低価格帯は、それぞれ、「ワンランク上」と「ワンランク下」の消費ゾーンである。おそらく、皆も実感が湧きやすいはずである。

「ワンランク上」の「価値重視」の市場特性は
●ちょっと頑張れば手の届く贅沢！
●頑張った自分へのご褒美！
●もうひとランク、ワンランク上のお買い物や体験をしたい！
●自己研磨や美貌の維持にはお金をおしまない！

「ワンランク下」の「価格重視」の市場特性は
●掘り出し物、安くていいものを探す
●これはお得！その値段には見えない！
●Yahooオークションでかなり割安な購入ができた
●欲しい物を少しでも安く買いたい！

といった言葉で端的に表すことができるだろう。

手が全く届かない高級品でなく、手が届く範囲の高価格製品サービスの中で最大限に「価値」が高いものを探し求める。価格が魅力の低価格製品サービスの中でも、安かろ悪かろでなく、最も価値が高いものを探し求める。ただ安いだけでは不十分なのだ。

いずれにしても、平凡な価値しか提供できない企業は、死に至る病にかかり始めているのだろう。

今後、ますます顧客が自分にとっての「ベストな価値」を追求し続けていくことは確かだ。「ワンランク上」の消費行動であっても、「ワンランク下」の消費行動であっても、企業(商品サービス)は、極めて個性的な顧客の価値観やニーズと願望に痛烈にアピールできなければならない。

安かろうが、高かろうが、顧客にとって「ベストの価値」を提供しなければならない。「書籍：なぜ安くしても売れないのか」に指摘されているように、現代のますます賢くなる顧客の消費行動は、「宝探しのハンター行為」そのものであり、「賢くお金を使うための真剣な取り組み」なのであろう。


「なぜ安くしても売れないのか」に記述されているように、
特にワンランク下の市場を巡る戦いはグローバルな規模で生産やビジネスプロセスを徹底的に合理化して、永遠に低コスト化を追求しつづけると同時に商品サービスの性能も向上させつづけなければらない。

また、ワンランク下とワンランク上の両方の市場を同時に制覇することも可能なのだろうが、やはり、それはトヨタなど極一握りのグローバル企業レベルでなければ、実現は非常に困難だろう。両方を狙おうと無理に、浅く手を広げすぎて、すべてが平凡なミドル市場に埋もれないように気をつけたい。

このような一人二極化消費の実態や消費者像をもっと深く理解するため、またこのような消費傾向に上手く適合するためのマーケティングを実践するために、非常に役立つと思われる書籍を２冊ご紹介しておきます。

コンサルティングファームのBCGが、ワンランク上の消費傾向に関しては「なぜ高くても買ってしまうのか」、ワンランク下の消費傾向に関しては「なぜ安くしても売れないのか」というタイトルの書籍の中で、詳細な分析と説明および成功事例や具体的な戦略行動の提言までを提供しているので、是非、関心がある人は、お読みいただければと思う。現代の複雑怪奇な消費行動の本質と実像を改めて深く考察し直すにも大変役立つだろう。