［図解］エンタテインメント・CGM・口コミマーケティング by WOM勉強会１

CGM・ネットビジネス・口コミマーケティングのプロフェッショナルが集うWOM勉強会に参加しました。

WOM(Word of Mouth＝口コミ・クチコミ)勉強会は、Six Apartのマーケティング担当の執行役員や様々な優良企業のアドバイザーも勤めている河野さんが主催しています。

口コミ勉強会に参加されているメンバーは皆、広告・(口コミ・バイラル)マーケティング・ネットビジネス・CGMビジネス・PRの最前線でご活躍されている方達ばかりです。示唆に富んだ価値あるエッセンスが凝縮されていた勉強会でありました。その濃密なエッセンスを少しばかり、何回かに渡って、ご紹介していきたいと思います。

まず手前味噌ですが、僕のプレゼン動画(後半アクシデントがあります)


僕は、講演などを依頼された場合、１時間くらいの時間をいただくことが多いので、１０分未満で収めるという短いタイムリミットが未体験で、時間配分自体を失敗しました。大抵最初の１０分は、いつもアイス・ブレイキングな話をしてしまうもので、やはり今回の１０分では、後半が尻つぼみになってしまいました。修行がまだまだ足りません。

そのため、むしろ好都合なアクシデントだったかも。。。いずれにしても、僕の時間配分が悪くて１枚１枚のチャートの充分な説明ができなかったので、ここでチャートの補足解説をいたします。

エンタテインメントとコンテンツ業界とCGMの相関図(クリックすると拡大します)


ブロコンテンツとノンプロコンテンツ、クローズド(プロプライエタリー)とオープンの４事象に、エンタテインメント・コンテンツ・CGMビジネスはプロットできます。エンタテンメント・コンテンツビジネスを制覇していくには、４事象を満遍なく網羅していく成長戦略を取って行くことになりますから、各社は、いずれ利害がぶつかり合います。

その時、競合もしくは協業といった手が取られます。コンテンツ自体を所有していないYouTubeやMySpaceなどのCGMは元々プロコンテンツの扱いを巡って、攻撃を受けやすい立場と言えます。CGMプレイヤーは、利用者基盤やコミュニティ生態系の巨大な規模を交渉カードにして、競合各社、特にコンテンツホルダー側と戦ったり、協業したりすることになるでしょう。

やはりYouTubeやMySpaceは断然有利であると思います。実際に沢山の顧客に支持されている。巨大な顧客基盤を持つネットサービスはやはり強い。これから始まる新しい同様のサービス(NBCとNewsCorpのジョイントベンチャーやJoostなど)がYouTubeのような巨大な顧客基盤を獲得できる保証は全くありませんから。

CGM分野別の口コミマーケティング手法のまとめ(クリックすると拡大します)


ブランディドエンタテインメントの事例(右下の事象)は、左はBMW FilmsのStarという作品で、マドンナが出演しています。BMWの運転性能の良さを示す激しい運転にびびってしまったマドンナが最後に「おもらし」をしてしまっている写真(よく出演したものですし、マドンナファンが怒らないのだろうか？)。隣の写真は、バイラル広告の成功例として有名なNike iD(これは木村カエラさんが出演しているインフォマーシャル的な動画の一画面：Podcastなどで見れる)。

このようなよく練られたブランディドエンタテインメントは、それ自体がインプレッション効果が高いでしょうし、さらに口コミをシーディング(SEED)する効果も高いでしょう。ブランディドエンタテインメントのストーリーとブランドの主張が一致していることが大事です。動画の持つエモーショナルインパクトの高さを最大限にいかして、クリエイティブにブランドのエッセンスを上手く伝達できるかどうか？が大事です。これはキャンペーンサイトの構築などと全く同じです。

CGM活用口コミマーケティング事例(右上)。人気ブロガー、タレントや特定分野のカリスマといったインフルエンサーを活用した口コミマーケティングは、ターゲティングとコミュニケーション戦略が的確であれば、効果はかなり期待できます。

CGMやユーザーパワーの拡大は長期的なトレンドです。そのため、企業・ブランドがCGMを活用する際には、中長期的なCGMとのつき合い方を考えるべきでしょう。

グレイな方法を採用したり、CGMの心理学や力学を充分に理解しないで、企業論理を押し付けるコミュニケーション手法を採用してしまい、短期間で炎上させたりするのは愚かなことです。

信頼性を高めること、顧客育成や顧客との関係強化に時間とコストがかかるように、CGMと企業・ブランドの関係強化もじっくりと時間をかけて行なうべきではないかと思います。いずれにしても口コミを醸成するためには、誠実かつ正直なアプローチを採用するべきではないかなと思います。

CGMの力学や感性を深く理解することは、顧客の多様な価値計算ロジックや心理的な背景を学習することにつながります。

また企業は、今後、情報サービスプロバイダー・コンテンツプロデューサーとしての手腕がますます問われるようになります。顧客にとって価値ある情報・コンテンツ・広告をもっと提供していかなければなりません。企業やブランド自体を上手くメディア化していく努力です。

CNET｜広告会社の真価を問う「情報活動代理店」の認識

口コミマーケティング事業・広告代理店・PR会社などは、企業の情報作成提供・コンテンツ作成提供の活動支援業という側面が強くなりそうです。

明日に続く。。。